La Transition Environnementale des Entreprises : un business model soutenable pas à pas

Notre contexte économique, environnemental et sociétal démontre aujourd’hui une nécessaire course à l’innovation selon un modèle plus soutenable pour les entreprises. Cependant l’innovation peut sembler inaccessible à certaines d’entre elles. Il convient ainsi, une fois l’innovation soutenable définie (cf. article Innover en faveur d’un développement soutenable : Qu’est-ce que l’innovation soutenable ?) de s’intéresser aux différentes manières d’innover pour les entreprises.

Innover par le modèle économique

 Notre précédent article proposait une définition de ce que peut être un business model soutenable. L’innovation soutenable du modèle économique d’une entreprise s’évalue ainsi d’après notre approche selon l’intégration et l’articulation de quatre dimensions : l’attractivité, la rentabilité, la performance environnementale et la création d’emplois, partenariats.

Mais ces différentes dimensions peuvent être intégrées de manière plus ou moins radicales, sous une forme de gradation, de transition de l’innovation soutenable.

Cette progression fait l’objet de notre approche pas à pas de la Transition Environnementale des Entreprises.

L'innovation de modèle économique en entreprise: une approche pas à pas

Il est important de considérer que toutes les entreprises ne sont pas égales face à la possibilité d’innover que ce soit d’un point de vue économique ou de la capacité à prendre un risque élevé. Nous concevons l’innovation soutenable comme une transition à adopter en fonction de ses moyens initiaux et de s’appuyer sur cette base pour définir une trajectoire permettant de revoir continuellement ses ambitions à la hausse. Cette trajectoire s’inscrit ainsi dans une démarche pas à pas de l’innovation de business model.

1. Un premier pas : l’innovation incrémentale de produit ou service

Le premier niveau de l’innovation soutenable consiste à reconsidérer le produit ou le service vendu par l’entreprise et chercher à le rendre plus « responsable ». Reprenons l’exemple fil conducteur de notre article sur l’innovation soutenable : une entreprise de production de jeans. Le premier pas pour cette entreprise consistera à travailler sur l’éco-conception (conception plus environnementale) de ses pantalons. En utilisant des matériaux moins impactant pour l’environnement, plus durables, en redéfinissant les process pour qu’ils consomment moins de flux (eau, énergie, intrants), etc.

 Le jean produit sera alors plus attractif de par son estampillage « moins impactant pour l’environnement ». L’entreprise devra bien évidemment s’assurer de sa rentabilité financière, mais s’affranchira d’une vulnérabilité de court terme relative à l’évolution des normes de plus en plus contraignantes par exemple. D’un point de vue environnemental, l’impact est mesurable sur le produit lui-même par une utilisation plus sobre des ressources et le choix de matériaux plus durables. Enfin, ce modèle impliquera l’intégration de nouvelles compétences internes en développement soutenable.

      2. Un deuxième pas : l’innovation incrémentale d'une organisation, d'un réseau de valeur

Pour aller plus loin sur notre exemple, le deuxième pas permettra à l’entreprise de prendre du recul et d’élargir son périmètre d’actions à l’ensemble de son réseau de valeur en analysant l’ensemble des étapes du cycle de vie du produit mais également l’impact de l’ensemble des parties prenantes autour du réseau de valeur existant. Notre producteur de jeans se posera ainsi la question de la soutenabilité de sa production à l’étranger, pour la rapatrier localement et sur le choix de ses partenaires, par exemple les transporteurs en définissant des clauses de soutenabilité dans son cahier des charges : derniers kilomètres en vélo cargo, utilisation de véhicules roulant au biogaz, etc. L’attractivité de son produit est ainsi encore plus élevée vis-à-vis de son impact environnemental et sociétal. Concernant la rentabilité, le produit sera éventuellement vendu plus cher mais présentera une plus grande attractivité et s’affranchira de certaines vulnérabilités (dépendance à des marchés externes, taxe carbone, etc.). L’impact environnemental est ici mesurable sur l’ensemble du réseau de valeur et plus uniquement sur le produit lui-même. Enfin en termes d’emplois et partenariats, l’entreprise créé de l’emploi local qualifié et s’entoure de partenaires partageant ses valeurs.

     3. Un troisième pas ou regard vers l'avenir: l'innovation de rupture

Pour répondre aux critères présentés dans la première partie de cet article, l’innovation de rupture est l’innovation la plus poussive. Elle implique un degré de rupture profond vis-à-vis de l’existant, aussi bien dans les modes de production que dans les modes de consommation. Elle vise même à s’en extraire pour repartir de l’objectif de soutenabilité. Ces ruptures engagent des modifications dans les usages pour le consommateur et des modifications dans les modalités de développement, de production et de valorisation de ces nouvelles offres pour les entreprises. Ensuite, et de manière complémentaire, ces innovations soutenables de rupture disposent d’une dimension systémique. Dès lors qu’elles opèrent des ruptures radicales, elles engagent un changement dans les interdépendances qui peuvent s’établir entre les différentes parties prenantes et dimensions d’un système. Ces innovations, ne peuvent être développées de manière isolée, sans remettre en question les équilibres et modes d’interaction préexistants sur l’ensemble du réseau de valeur impliquant plusieurs entreprises. Appréhender l’innovation soutenable dans sa manière la plus complète implique donc de saisir un processus complexe de changement, articulant des ruptures aux niveaux organisationnel, inter-organisationnel et sociétal.

Pour notre producteur, il s’agira peut-être de ne plus vendre des jeans, mais de développer une offre de leasing de jean, s‘engageant ainsi dans un nouveau modèle d’économie de fonctionnalité et d’économie circulaire ou même pourquoi pas de changer de produit initial, le jean étant un produits textiles à fort impact environnemental. En repensant son activité via son objectif de soutenabilité, l’entreprise repousse ses limites et construit un tout nouveau modèle économique. La rentabilité sera assurée par une location en lieu et place d’une vente et l’entreprise réduira sa vulnérabilité liée à la raréfaction des matières premières puisqu’elle produit moins. L’attractivité tiendra dans cette offre de soutenabilité de rupture dans laquelle le consommateur sort du schéma de possession pour adopter l’accès à des produits textiles de qualité, produits localement et à l’impact environnemental réduit. La performance environnementale se situe à tous les niveaux : produit, réseau de valeur, intégrant les consommateurs et création d’une circularité du produit. Enfin, ce modèle nécessite de nouveaux emplois dédiés aux spécificités de ce nouveau modèle de production et de rémunération ainsi que de nouveaux partenariats.

                 L’innovation soutenable pas à pas

L'innovation soutenable à portée de chacun:

L’émergence de l’innovation soutenable et de ces nouveaux business models résulte d’un processus de construction collective, de négociation entre des points de vue hétérogènes à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise. De ces interactions émergent des logiques d’enrôlement et de détermination progressive de l’innovation. Le business model agit à la fois comme outil de transition mais également d’explicitation de ce que peut être une innovation soutenable. Ainsi, il est nécessaire de circonscrire les possibles d’une innovation soutenable. Cet article propose un panel de solutions permettant d’innover de manière soutenable en fonction de la maturité de l’entreprise et de sa capacité/volonté à prendre des risques. Ces typologies d’innovation permettent d’offrir une trajectoire progressive accessible et offrant un panachage qui s’adapte à chaque situation. Pour ces différents pas, il existe aujourd’hui de nombreux financements pouvant inciter les entreprises à enclencher leur transition de modèle économique (cf. Mission Transition Ecologique et les aides.fr). Alors n’attendez plus et engagez-vous !

Sources:

• Innover en faveur d’un développement soutenable : Qu’est-ce que l’innovation soutenable ?
• https://mission-transition-ecologique.beta.gouv.fr/
• https://les-aides.fr/