Innover en faveur d'un développement soutenable: Qu'est-ce que l'innovation soutenable?

Notre contexte économique, environnemental et sociétal démontre aujourd’hui une nécessaire course à l’innovation selon un modèle plus soutenable pour les entreprises. Cependant l’innovation peut sembler inaccessible à certaines d’entre elles. Il convient ainsi dans un premier temps de définir ce qu’est l’innovation soutenable. Pour définir les composantes de l’innovation soutenable, nous nous appuierons sur exemple servant de fil conducteur : un producteur de Jeans. Dans un prochain article, nous détaillerons ensuite les différentes manières d’innover pour les entreprises.

Une transition obligatoire: l'innovation insoutenable

Qu’entend-on par innovation soutenable ? Pourquoi ne pas parler d’innovation durable ? La notion de durabilité réfère à une vision purement temporelle sans corrélation avec la viabilité. Bien qu’il s’agisse uniquement de sémantique, parler de développement durable ou d’innovation durable est réducteur, puisqu’il revient à faire l’impasse sur la notion essentielle de viabilité, de pérennité de ce développement ou de cette innovation. C’est pourquoi nous préférons ici la notion de soutenabilité.

Même si la notion de soutenabilité est aujourd’hui un élément de langage courant et le symbole de l’action dans notre contexte d’urgence climatique, il convient néanmoins de redéfinir ce qu’elle cache. La soutenabilité c’est l’engagement du respect de trois dimensions fondatrices que sont l’économie, l’environnement et la société de manière égale sans compromis sur l’une de ces dimensions (d’après la définition de Brundtland : Sustainable Development, 1987). Une innovation soutenable doit ainsi respecter ces engagements. Se pose alors la question de la manière de permettre aux entreprises d’analyser leur modèle économique au regard de cet enjeu de soutenabilité. Notre approche se décompose en quatre dimensions de soutenabilité à analyser (d’après Bisiaux 2015). La présentation de ces dimensions fait l’objet des paragraphes suivants.

    1. La dimension d'attractivité du modèle économique ou business model

Cette dimension associe les piliers économique et social du développement soutenable. Il s’agit de considérer l’intérêt de l’utilisateur vis-à-vis des offres associées aux différents business models. L’attractivité regroupe deux éléments d’analyse.

D’un point de vue économique, l’attractivité est la disposition des utilisateurs à payer pour une offre donnée. D’un point de vue social, l’attractivité analyse l’offre par rapport à l’évolution du rapport à la consommation.

Les nouveaux modes de consommation montrent une tendance en faveur d’une valorisation de la fonctionnalité, de l’usage plutôt que de la propriété de biens. Nous faisons ainsi le postulat que dans le cadre de l’innovation soutenable, l’attractivité de ces nouvelles offres fonctionnelles repose sur leur capacité à proposer des offres fonctionnelles et/ou évolutives selon les situations d’usage des utilisateurs. Nous postulons que ces offres fonctionnelles sont plus attractives que les offres matérielles, l’innovation soutenable s’adressant à cette tendance émergente de besoins de fonctionnalité.

Prenons comme exemple, un producteur de jeans. Il s’agira d’évaluer la capacité à payer des consommateurs pour le produit jeans lui-même en fonction de ses caractéristiques intrinsèques. En termes de soutenabilité, l’entreprise peut afficher des valeurs environnementales en lien avec la conception par exemple, ou encore des valeurs éthiques avec le lieu de production, etc. Mais le niveau d’attractivité sera le plus élevé si ce producteur s’attache à vendre non plus son bien mais l’usage de ce bien via un modèle d’économie de fonctionnalité. Par exemple un abonnement mensuel donnant accès à différents vêtements et plus uniquement un jeans, pour avoir accès aux dernières tendances (offre d’usage et évolutive).

    2. La dimension de rentabilité du business model

Cette dimension d’ordre économique concerne principalement le fonctionnement de l’entreprise. L’objectif est d’évaluer si le modèle économique permet la réalisation de bénéfices économiques pour l’entreprise. A cela s’ajoute une dimension temporelle à la rentabilité dans le cadre de l’innovation soutenable. Il s’agit de ne plus uniquement d’analyser la rentabilité du business model mais sa pérennité et sa vulnérabilité en évaluant notamment la durabilité du système mis en œuvre sur le long terme. Cette durabilité du système peut être caractérisée, par exemple, par la nature des relations entre l’entreprise et ses clients, à savoir si les relations sont pérennes sur le long terme ou si elles sont davantage ponctuelles. Elle peut également être caractérisée par sa vulnérabilité aux différents éléments contextuels : évolutions des pratiques de consommations, évolution de la réglementation, dépendance aux énergies fossiles, crises sanitaires, etc.

Pour le producteur de jeans, il conviendra d’analyser si son nouveau modèle économique de fonctionnalité lui assure une pérennité sur le long terme et s’il lui permet d’anticiper des vulnérabilités telles que la raréfaction des matières premières, une éventuellement évolution réglementaire sur la restriction des consommations d’eau dans l’industrie, etc.

    3. La dimension de performance environnementale du business model

 La performance environnementale d’un business model permet d’évaluer la réduction ou l’augmentation de l’impact environnemental des différents éléments le composant suite à leur mise en œuvre et pour un périmètre fonctionnel donné. L’amélioration de la performance environnementale des business models implique par exemple des démarches de rationalisation des matières premières et consommation d’énergie, la mutualisation de biens matériels, les démarches d’éco-conception, etc.

Pour le producteur de jeans, l’évaluation de son impact environnemental passera par exemple sur une analyse de cycle de vie de son produit et ou de son process, dans lequel seront mesurées les consommations de matières premières, d’eau, d’énergie le tout analysé au regard de l’impact sur de nombreux aspects : la qualité de l’air, la qualité de l’eau, de la santé, l’épuisement des ressources, etc.

    4. La création d'emplois et de partenariats du business model

Cette dernière dimension d’ordre social consiste principalement à analyser le potentiel de relocalisation et/ou de créations d’emplois d’un business model. Elle permet également de caractériser la capacité à créer des partenariats. Il s’agit d’évaluer la territorialisation de l’activité productive.

Pour le producteur de jeans, il s’agira d’analyser le type de parties prenantes qui l’entourent, de leur engagement dans les enjeux de soutenabilité et d’étoffer ces réseaux en créant de l’emploi qualifié concernant les enjeux environnementaux par exemple.

Déterminants de l’innovation soutenable

L'innovation soutenable une approche trop complexe?

L’innovation soutenable du modèle économique d’une entreprise s’évalue ainsi selon l’intégration et l’articulation de ces quatre dimensions. Mais ces différentes dimensions peuvent être intégrées de manière plus ou moins radicales, sous une forme de gradation, de transition de l’innovation soutenable. Aussi, dans notre prochain article nous vous proposons de vous décrire trois niveaux d’innovation soutenable, trois niveaux d’intégration de ces enjeux pouvant offrir aux entreprises un panel d’innovation soutenable adapté à leur situation tout en envisageant une amélioration continue en cherchant progressivement à atteindre l’innovation soutenable la plus radicale.

Sources:

- Brundtland : Sustainable Development, 1987

- Bisiaux : La transition vers l'innovation soutenable pour les entreprises industrielles : une approche par les business models

- http://theses.fr/2015COMP2216