Transition environnementale : comment transformer son modèle économique pour durer ?

Pendant longtemps, la transition environnementale a été considérée comme une contrainte réglementaire ou un enjeu d’image. Pour autant, un tiers des entreprises françaises est désormais considéré à fort risque économique dû aux contraintes climatiques. Explosion des coûts de l’énergie, raréfaction et volatilité des matières premières, exigences accrues des clients et des investisseurs : les transformations à l’œuvre redéfinissent en profondeur les conditions de la performance économique.
Face à ces mutations, les entreprises ne peuvent plus se contenter d’adapter marginalement leurs pratiques. Elles sont désormais amenées à repenser leur manière de créer de la valeur afin de garantir la pérennité de leur activité dans un environnement en constante évolution.
Vizea vous propose de découvrir dans cet article les leviers de durabilité économique possibles afin d’anticiper les modèles qui façonneront les entreprises de demain.

Les modèles traditionnels de plus en plus fragiles

De nombreuses entreprises se sont développées sur des logiques économiques construites dans un contexte d’abondance relative : énergie accessible, ressources disponibles, chaînes d’approvisionnement mondialisées, externalités environnementales peu prises en compte, etc.
Il n’existe pas 1 modèle économique mais plusieurs types de modèles économiques, chacun adapté à des secteurs et des stratégies d’entreprises spécifiques :

• Modèle de Fabrication : modèle de l’économie linéaire – j’achète la matière première, je produits et je vends.
• Modèle Low-Cost : proposer un prix très compétitif grâce à une structure de coûts allégés sur l’ensemble de la chaine de valeur.
• Modèle d’Achat-Revente : consiste à acheter des produits pour les revendre à un prix supérieur.
• Modèle d’Abonnement : les clients paient une redevance récurrente pour accéder à un produit ou service.
• Modèle Freemium : proposer une version gratuite, puis inciter une partie des utilisateurs à passer vers une version payante plus riche en fonctionnalités.

Ces modèles économiques reposent souvent sur :

• Une croissance par les volumes ;
• Une forte dépendance aux matières premières ;
• Une logique linéaire : extraire, produire, consommer, jeter ;
• Une vision de rentabilité à court terme ;
• Une faible intégration des risques climatiques et réglementaires.

Aujourd’hui, ces équilibres sont remis en cause : tensions sur certaines ressources, fluctuations des prix, attentes sociétales et évolution des normes, etc. autant de facteurs qui impactent la croissance des entreprises et perturbent le marché.
La banque de France projette ainsi une perte financière d’environ 11 points du PIB pour la France d’ici 2050 avec une forte défaillance des fournisseurs dû à la raréfaction des matières premières et des autres conséquences induites par le dérèglement climatique. Cela pourrait représenter à termes plus de 25 milliards d’euros de perte financière et toucher plus de 2 millions d’entreprises en France des secteurs économiques les plus vulnérables : BTP, agriculture, logistique, tourisme, énergie, etc.

La durabilité transforme les modèles économiques

Transformer son modèle économique ne signifie pas repartir de zéro. Il s’agit souvent de faire évoluer l’offre, la proposition de valeur, les sources de revenus ou la relation client pour répondre aux nouvelles réalités environnementales et économiques.
Ces évolutions ne peuvent pas être enclenchées sans une évaluation préalable des vulnérabilités de l’entreprises. On distingue deux risquent majeures : les risques de transition et les risques physiques. Les risques de transition sont liés à l’évolution vers une économie bas-carbone pour limiter le réchauffement climatique. La non prise en compte de cette transition peut induire une obsolescence des offres, un marché qui entre en décroissance ou encore l’application de nouvelles taxes. Les risques physiques sont liés au réchauffement climatique actuel nécessitant des mesures d’adaptation. Ils entrainent des dommages sur les actifs, une interruption des activités à la suite de conditions extrêmes, des problèmes d’approvisionnement ou encore une pénurie de matières premières.
Face à ces risques, il existe de nombreuses stratégies d’adaptation et d’atténuation à appliquer sur les activités sensibles de l’entreprise comme les sites de productions et entrepôts, l’approvisionnement et le transport, la sélection des fournisseurs ou encore les canaux de vente. Ainsi, il existe des modèles économiques soutenables visant à limiter leur impact négatif sur l’environnement tout en générant du profit en accord avec la raison d’être de l’entreprise.

Elle ne cherche pas seulement à produire moins d'impact négatif. Elle cherche à produire un impact positif net — restaurer les sols, reconstituer des cycles naturels, améliorer activement la qualité de vie des habitants et nourrir la biodiversité. Elle ne minimise pas ce qu'elle prend. Elle maximise ce qu'elle rend.

Source : Le concept de modèle économique soutenable : une approche étendue de la création de valeur et des parties prenantes de l’entreprise. ©Utopies, à partir de Bocken, 2023 et Freudenreich, 2020

• Quelques exemples de modèles économiques soutenables :
  Modèle externe à impact : Les activités économiques et les activités à impact ne sont pas liées. À défaut d’avoir une activité économique qui créé directement un impact positif, ils vont financer des projets à impact par le biais de fondation.
• Modèle intégré à impact : Les activités économiques et à impacts sont liées. Permet de réduire les externalités négatives en allongeant la longévité du produit pour diminuer la consommation.
• Modèle de l’économie de la fonctionnalité et de la coopération : Privilégier l’usage plutôt que la vente du produit. Au lieu de vendre des produits, l’entreprise offre des services ou des performances d’usage adaptés aux besoins des clients tout en restant propriétaires de biens utilisés.
• …

Comment réussir sa transformation et quels bénéfices pour l’entreprise ?
Avant de transformer son modèle économique il est important de comprendre le mécanisme, la structuration et les points de faiblesses / risques de son modèle actuel. Le Business Model Canvas d’Osterwalder et Pigneur permet de modéliser son modèle économique à travers 9 blocs auxquels peuvent s’ajouter 4 briques :

Source : Business Model, Vizea

A l’issu de ce point de départ, voici les 4 étapes clés d’un processus réussi :

1. Réaliser un diagnostic de maturité de son modèle économique : ce diagnostic peut être réalisé à partir d’un bilan financier détaillé, d’une étude de marché, ou encore d’une grille d’évaluation venant évaluer son niveau de maturité sur chaque segments clés.
2. Détecter les opportunités, leviers de transformation : il est essentiel de bien identifier les leviers prioritaires et les impacts associés du modèle économique avant toute transformation*.
3. Impliquer les parties prenantes et construire des scénarios : changer de modèle économique n‘est pas une décision solitaire. Les collaborateurs, partenaires, clients et investisseurs doivent être mobilisés, écoutés et/ou associés. La projection de scénarios ou encore la mise en place de sondage peuvent être des outils de co-construction intéressants.
4. Piloter des indicateurs : la transformation du modèle doit être suivie dans le temps avec des KPI’s clairs – marge par segment, satisfaction client, coût d’acquisition du produit/service, émissions de GES générées versus évitées, etc.

Quelques exemples d’évolutions possibles :

• Passer de la vente de produits à la vente d’usage ;
• ntégrer pleinement l’économie circulaire ;
• Mesurer sa performance environnementale ;
• Développer des logiques d’écosystèmes ;
• Laisser une place à l’innovation ;

La transformation réussi d’un modèle économique dit classique à un modèle économique soutenable permet de nombreux bénéfices pour l’entreprise. En effet, on peut retrouver des bénéfices :

• Structurels : amélioration de la stratégie RSE, réduction des coûts, développement de l’innovation, sécurité de l’entreprise et projection sur le long terme.
• Economiques : création de solutions adaptées aux besoin réels, sécurité de l’activité et accès faciliter au financement, différenciation sur le marché.
• Territoriaux : développement de coopérations avec des acteurs locaux, opportunités de création de valeur ou encore renforcement de la compétitivité sur le territoire.
• Environnementaux : participation active à la transition écologique, réduction des émissions de GES, gestion des déchets sur toute la chaine de valeur et anticipation des réglementations.
• Humains : création d’effets positifs sur la société et le travail des associés, implication des collaborateurs, cohésion et partage de la raison d’être avec les parties prenantes.

La transition environnementale ne se résume pas à réduire des impacts négatifs. Elle pousse les entreprises à réinventer la façon dont elles créent, délivrent et captent la valeur.
Les organisations qui s’engagent dès aujourd’hui dans cette transformation prennent une longueur d’avance. Elles seront mieux préparées aux évolutions réglementaires, aux tensions économiques et aux attentes du marché pour pérenniser leurs activités.

La vraie question n’est donc plus de savoir s’il faut transformer son modèle économique, mais comment le faire de manière pertinente, rentable et durable.